Insights

Fusion PSA-FCA : House of Cars

Les fans de Dragon Ball Z le savent déjà : il n'est rien de plus excitant qu'une fusion. Si celle de Son Goku et Vegeta a marqué les esprits, celle des groupes PSA et FCA n'en fera pas moins. 

Naissance du 4e groupe mondial

C’est désormais officiel, les deux géants de automobile ont validé le 17 décembre un mémorandum of understanding qui prévoit tous les détails de la fusion. Cette dernière donnerait naissance au 4ème groupe mondial en volume (8,7 millions de véhicules produits par an), voire 3ème en chiffre d’affaires (170 milliards d’euros). Ce mastodonte qui emploiera 400 000 salariés sera basé aux Pays-bas, avec des directions opérationnelles en France, Italie et États-Unis. Il sera coté dans les bourses des trois pays pour une valorisation globale de 50 milliards d’euros.

Résultat de recherche d'images pour "john elkann carlos tavares"
Carlos Tavares / John Elkann

Si on pouvait craindre une lutte que n’aurait pas renié House of Cards avec les rênes du groupe pour enjeu, il n’en est rien puisque les deux parties se sont déjà entendues sur toutes les modalités. En effet, c’est à Carlos Tavares, PDG de PSA,  qu’incombera la direction opérationnelle du groupe pendant les 5 premières années, alors que la présidence du conseil d’administration reviendra à John Elkann son alter ego du coté de FCA. De même, les deux parties se sont déjà entendues sur les détails des synergies motivant cette fusion. Sans la moindre fermeture d’usine, le groupe devrait réaliser des économies de l’ordre de 3,7 milliards d’euros en année pleine. 40 % de ces économies viendraient de la mutualisation des plateformes et des produits, 40 % des achats et les 20 % restants du marketing, de l’ IT et des frais généraux.

Malgré leur entente totale, la fusion entre les deux groupes mettra entre 12 et 15 mois à se concrétiser. Le chemin semble encore semé d’embuches. Il leur faudrait notamment procéder à l’information-consultation des représentants de salariés, obtenir l’aval des autorités de concurrence européennes (ce qui ne sera pas chose aisée) et régler des problèmes juridiques latents, notamment une plainte portée par General Motors et un plan de redressement du fisc italien visant FCA.

Portefeuille pléthorique et complémentaire

Cette fusion entre le groupe français et Italo-américain débouchera sur la création d’un portefeuille de marques non seulement pléthorique avec ses 14 marques, mais également assez complémentaires vu que lui lui permettront de couvrir quasiment tout le marché automobile, aussi bien en termes de territoire que de marché.

Concrètement, le rapprochement devrait permettre à FCA de mettre la main sur les plateformes de PSA, des bases récentes et saluées pour leur qualité. Il s’agit des e-CMP et CMP qui ont servi aux nouvelles 208, 2008, Corsa et DS3 Crossback, mais aussi EMP2 du 3008. De l’autre côté, FCA permettra au groupe français à Peugeot de revenir sur le marché américain. Territoire sur lequel il s’est toujours cassé les dents sans pour autant abandonner l’idée d’y revenir. Cette fusion lui permettra de s’y implanter en tant que local et non plus comme outsider, notamment, grâce au réseau étendu de Chrysler, Dodge, Ram et Jeep.

Résultat de recherche d'images pour "marques fca"
Mariage avec 18 enfants à charge (Lancia, Mopar (pièces de rechange) et SRT inclus)

Le nouveau groupe comptera dans son escarcelle 14 marques* à même de couvrir tous segments et territoires comme suit :

  • Peugeot, Citroën, Opel/Vauxhall, Fiat et Chrysler : ils formeront le cœur de la gamme. Un quintet de constructeurs généralistes qui se placeront juste derrière VW et sa domination hégémonique sur le marché européen. L’objectif semble être dans les cordes de Peugeot et Citroen, en pleine bourre, et Opel qui semble retrouver des couleurs.
    Bien implantés en Europe, Amérique latine, Afrique et Asie, les marques françaises pourront compter sur Fiat qui, malgré sa forme relative, consolidera la présence du groupe dans le Mercosur, son marché de prédilection. On ne sait pas si ces marques iront s’aventurer Outre-Atlantique. Le cas échéant, ils pourront bénéficier du réseau de Chrysler même si cette dernière, en complète déroute sur son marché domestique, sera le canard boiteux du groupe.
  • Jeep, RAM : Le premier, véritable pépite du groupe FCA est l’une des plus fortes auras dans le monde automobile. Le deuxième est un poids lourd du pickup, segment roi au pays de l’Oncle Sam, et de l’utilitaire, surtout depuis la récupération de modèles Fiat Professionnel et d’Iveco après la fusion Chrysler-Fiat.
  • Alfa Romeo, DS, Dodge, Abarth, Maserati, Ferrari : Avec ces six marques, le groupe disposera d’une force de frappe hors du commun dans le monde du premium/sport. Si l’intrusion de DS dans le monde impitoyable du haut de gamme est mitigée, les marques du groupe FCA permettront à PSA de se positionner sur des segments à fortes marges qu’ils ont toujours eu du mal à conquérir. Alfa Romeo, Dodge et Abarth constitueront l’essentiel de l’offre de premium/sport abordables, alors que et Ferrari et Maserati se positionneront à l’autre bout de la gamme, fortes d’une image de marque en béton et des produits à très fortes marges. Sur le papier, le plan semble séduisant. Mais le redressement de DS, Alfa Romeo et Maserati, aux résultats en demi-teinte, sera un défi de taille pour le nouveau groupe. La vista de Carlos Tavares, l’un des artisans de l’expansion de l’alliance Renault-Nissan et auteur du sauvetage spectaculaire d’un PSA au bord du dépôt de bilan, ne sera pas de trop pour faire de ce nouveau colosse automobile un vrai champion.

*: On n’a même pas jugé bon d’aborder le cas de Lancia, 14e marque du groupe laissée à l’abandon par Fiat. Elle n’est plus vendue hors d’Italie et semble être dans un état végétatif.

 

Afficher plus

Articles similaires

Bouton retour en haut de la page